| dc.description.abstract | Pazarlamanın tarihsel gelişimi incelendiğinde, üretim anlayışı dönemden modern
pazarlama anlayışı döneme evrilme sürecinin sonunda, müşteri odaklı pazarlama
anlayışının hâkim olmaya başladığı açıkça görülebilmektedir. Bu değişim, uygulayıcı ve
araştırmacıları, tüketicilerin birer birey olarak görülmesi gerekliliği hususunda
birleştirmiştir. Son yıllarda tüketici davranışı alanında yapılan çalışmalar da bu yaklaşımı
destekler niteliktedir. Bu bağlamda, tüketicilerin satın alma davranışlarını doğrudan veya
dolaylı olarak etkileyen kişisel ve kültürel faktörler daha fazla önemli hale gelmiştir.
Özellikle kültürler arası etkileşimin etkisi ile son dönemde daha da önem kazanan tüketici
etnosentrizmi kavramının da tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen önemli
faktörlerden biri olduğunu söylemek mümkündür. Bu çalışma, pazarlama alanındaki tüm
bu gelişim ve değişmelere uyumlu olarak, tüketicilerin satın alma niyetlerinin nasıl ve
nelerden etkilendiğini incelemek üzere yapılmıştır.
Çalışma, tüketici etnosentrizmi kavramının aracılığında tüketicilerin benlik
algılarının, yerli ürün satın alma niyetlerini etkileme derecelerini incelemek amacı ile
yapılmıştır. Bu amaçla Türkiye'nin Doğu Anadolu ve Karadeniz Bölgesi'ndeki toplam 832
katılımcıdan anket yöntemiyle veri toplanmıştır. Çalışmada tüketicilerin etnosentrik
eğilimleri, yerli ürün satın alma niyetleri, benlik algıları ile bunlar arasındaki ilişkiyi
incelemek amacıyla Shimp ve Sharma (1987), CETSCALE (Consumer Ethnocentrism
Tendency Scale) Ölçeği; Klein, Ettenson ve Moris (1998), Yerli Ürün Satın Alma Niyeti
Ölçeği; Kashima ve Hardie (2000), İlişkisel-Bireyci-Toplulukçu Benlik Ölçeği (Relational,
İndividual, Collective Self- Aspects Scale /RIC Ölçeği) olmak üzere üç adet ölçek
kullanılmıştır. Karadeniz Bölgesi ve Doğu Anadolu Bölgesi‟ndeki tüketiciler üzerinde
yapılan bu araştırma sonucuna göre tüketici etnosentrizmi eğilim düzeyi puanı
(CETSCORE) 47,4 çıkmıştır. Bu sonuç doğrultusunda tüketicilerin, orta ya da düşük
düzeyde etnosentrik eğilimi olduğu söylenebilmektedir. Yapılan veri analizi sonucunda
tüketicilerin benlik algıları, etnik kökenleri, yerli ürün satın alma niyetleri ve etnosentrik
eğilimleri arasında anlamlı ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Araştırmanın ana kütlesini
oluşturan Karadeniz Bölgesi'ndeki tüketiciler ile Doğu Anadolu Bölgesi'ndeki tüketicilerin etnosentrik eğilimleri arasında anlamlı bir farklılığın bulunduğu tespit edilmiştir. Bunun
yanında etnosentrizm derecesi ile demografik değişkenler arasındaki ilişkinin de, yazını
büyük ölçüde desteklediği görülmüştür. Ancak yazında ekseriyetle, erkeklerden daha
yüksek etnosentrik eğilime sahip oldukları saptanan kadın katılımcıların, bu çalışma
bulgularına göre erkeklerle aynı düzeyde etnosentrik eğilim gösterdikleri sonucuna
ulaşılmıştır. Bu sonuçların yanında özellikle benlik algısı ile yerli ürün satın alma niyeti
arasındaki ilişki incelendiğinde beklenmeyen bazı bulgulara rastlanmıştır. Bu bulgular
nedeniyle yapılan daha detaylı analizler sonucunda, söz konusu ilişkiyi etkileyen ana
nedenin, çalışma modelinde de bir kontrol değişkeni olarak belirtilen "etnik köken"
değişkeni olduğu saptanmıştır.
Çalışmanın, ulaştığı sonuçlar ve örnek hacmi genişliği bakımından; uygulayıcılara
ve araştırmacılara, pazarlama stratejilerini belirleme aşamasında tüketicilerin satın alma
davranışlarına ilişkin faydalı ipuçları vereceği düşünülmektedir.
When the historical development of marketing is examined, it can be clearly seen
that customer-driven marketing concept began to domineer at the end of the process of
inversion from the era of production concept to the era of modern marketing concept. This
change united practitioners and researchers about the necessity of viewing consumers as
individuals. Recent studies in the field of consumer behavior also support this approach.
Within this context, personal and cultural factors which directly or indirectly influence the
buying behaviors of consumers have become more important. It is also possible to say that
the concept of consumer ethnocentrism, which has recently become much more important
with the influence of especially intercultural interaction, is one of the important factors
affecting the buying behaviors of consumers. This study was conducted to analyze how
and why consumers‟ willingness to buy is influenced, in parallel with all these
developments and changes in the field of marketing.
The objective of the study is to examine to what extent consumer‟s sense of self
affects their willingness to buy domestic products with the moderatorship of the concept of
ethnocentrism. For this purpose, data were collected from a total of 832 participants in
Turkey‟s East Anatolia and Black Sea regions through scales. Three scales, CETSCALE
(Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) by Shimp and Sharma (1987), willingness to
buy domestic products by Klein, Ettenson and Moris (1998), Relational, Individual,
Collective Self- Aspects Scale (RIC) by Kashima and Hardie (2000) were used to examine
the associations between consumers‟ ethnocentric tendencies, willingness to buy domestic
products and sense of self.
According to the results of this study conducted on consumers in Black Sea and
East Anatolia Region, consumer ethnocentric tendency levels score (CETSCORE) was
found to be 47,4. In line with this result, it can be said that consumers have moderate or
low levels of ethnocentric tendency. As a result of data analysis, it was concluded that
there was a significant association between consumers‟ sense of self, ethnic origins, willingness to buy domestic products and their ethnocentric tendencies. A significant
difference was found between the ethnocentric tendencies of consumers in Black Sea
Region and consumers in East Anatolia Region. Besides, the association between
ethnocentrism levels and demographic levels was found to support literature to a great
extent; however, while female participants were found to have higher ethnocentric
tendencies than male participants in literature, female participants in this study were found
to have the same level of ethnocentric tendency with the male participants according to the
results of this study. In addition to these results, some unexpected results were found
especially when the association between sense of self and willingness to buy domestic
products was examined. As a result of more detailed analyses conducted because of these
data, the main reason which influenced this association was found to be the variable of
“ethnic origin” specified as a control variable in the study model.
In terms of the results and the sample size of the study, it is thought that the study
will give useful hints to practitioners and researchers about the buying behaviors of
consumers during the phase of deciding on the marketing strategies. | en_US |
