| dc.description.abstract | Cool kavramı pazarlama literatüründe 1900’lü yılların başından itibaren yer almasına
rağmen, batılı toplumların 1980’li yıllarda yaşadığı tüketim temelli dönüşümle birlikte daha
fazla dikkat çekmeye başlamış ve pazarlamacılar tarafından önemle üzerinde durulan bir
olgu haline gelmiştir. Tüketimdeki dönüşümün farklı ülkelere de sirayet etmesiyle diğer
birçok unsur gibi Cool da diğer toplumlara transfer edilerek evrensel çapta bir fenomene
dönüşmüştür. Her ne kadar Cool evrensel bir olgu olarak değerlendirilse de zihinsel yapı
bakımından belli bir kesim tarafından tam anlamıyla anlaşılmakta ve benimsenmektedir. Bu
topluluk çoğunlukla ürünlerin işlevselliğinden çok sahip olduğu sembolik anlamlara değer
vermektedir. Bireylerin yaşadığı ideal-gerçek benlik uyumsuzluğu onları ayırt edicilik
bakımından sembolik anlamlara sahip markaları tüketmeye yöneltmektedir. Söz konusu
ayırt ediciliği günümüzde en net şekilde markalara sunan sembolik anlamlardan biri de Cool
fenomenidir. Bu nedenle, tüketiciler tarafından tercih edilmek isteyen markaların sembolik
anlamlar içerisinde güçlü bir yeri olan Cool özellikleri kendi kişiliklerine kattıklarında ayırt
edici olarak algılanacakları ve o markaya sahip olmak için primli fiyat ödeyeceği
düşünülmektedir. Ayrıca bireyin ayırt edici olarak algıladığı markaya primli fiyat ödeme
istekliliği tüketicilerin eşsizlik arayışı eşiğine göre farklılık gösterebileceği düşünülebilir.
Eşsizlik arayışı içindeki bireyler toplumdaki diğer bireylerden farklı olmak için kendilerini
değişik şekillerde ifade etmek isterler. Bu çalışmanın amacı öncelikle markayı Cool yapan
özellikleri belirlemek ve bu özelliklerin tüketicilerin davranışlarına nasıl etki ettiğini
incelemektir. Bu nedenle yapılan öncül çalışmalarla tüketicilerin bir markayı Cool olarak
algılamasına neden olan özellikler (sıfatlar) belirlenmiştir. Daha sonra oluşturulan araştırma
modeli çerçevesinde Cool marka özellikleri ile marka ayırt ediciliği ve primli fiyat ödeme isteği arasındaki ilişki incelenmiştir. Ayrıca marka ayırt ediciliği ile primli fiyat ödeme
istekliliği arasındaki ilişkiye bireyin sahip olduğu eşsizlik arayışının düzenleyici etki yaratıp
yaratmadığı araştırılmıştır. Bu kapsamda araştırmanın hedef grubu olarak, satın alma gücüne
sahip olduğu ve Cool unsurlara hâkimiyeti göz önüne alınarak Y Kuşağı belirlenmiştir.
Çevrimiçi ortamda 327 kişiden veri toplanmış ve yapısal eşitlik modeli ve regresyon
analizleri ile model test edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre Cool marka özelliklerinin bazı
boyutları ile marka ayırt ediciliği arasında olumlu ilişki bulunmuştur. Ayrıca marka ayırt
ediciliği tüketicilerin primli fiyat ödeme istekliliğini artırmaktadır. Ancak, bireyin sahip
olduğu eşsizlik arayışının marka ayırt ediciliği ile primli fiyat ödeme istekliliği arasındaki
ilişkide düzenleyici role sahip olmadığı görülmüştür.
Although the concept of Cool has been in the marketing literature since early 1900s, it started
to attract more attention with the consumption-based transformation that western societies
experienced in the 1980s, and it has become a matter of importance by marketers. By the
spread of transformation in consumption to different countries like many other factors, Cool,
has also been transferred to other societies and turned into a phenomenon on a universal
scale. Although Cool is considered as a universal phenomenon, it is fully understood and
adopted by a certain community in terms of mental structure. This community often values
the symbolic meaning of the products rather than their functionality. The incompatibility
between actual and ideal self that individuals experience leads them to consume brands that
have symbolic meanings in terms of distinctiveness. Nowadays, one of the symbolic
meanings that present this distinctiveness to the brands most clearly is the Cool phenomenon.
For this reason, it is thought that brands which want to be preferred by consumers will be
perceived as distinctive when they add Cool features, which have a strong influence in
symbolic meanings, to their personalities and the consumers will pay a price premium to
own that brand. In addition, it can be thought that the willingness to pay a price premium for
the brand that the individual perceives as distinctive may differ depending on the level of
consumers' search for uniqueness. Individuals in need for uniqueness want to express
themselves in different ways in order to be different from other individuals in the society.
The purpose of this study is primarily to determine the features that make the brand cool and
to explain how brands having Cool features affect the behaviour of consumers. Therefore,
with the preliminary studies the characteristics (adjectives) that cause consumers to perceive a brand as Cool were determined. Then, within the framework of the created research model,
the relationship between Cool brand features and brand distinctiveness, and the willingness
to pay price premium was examined. In addition, it has been researched whether the need
for uniqueness of the individual creates a moderator effect on the relationship between brand
distinctiveness and willingness to pay price premium or not. In this context, the target group
of the research was determined as Generation Y, taking into account the purchasing power
and dominance of Cool elements. Data were collected from 327 people with the online
survey method and the model was tested with structural equation model and regression
analysis. According to the analysis results, a positive relationship has been found between
some dimensions of Cool brand features and brand distinctiveness. Besides, brand
distinctiveness increases the willingness of consumers to pay price premium. However, it
has been observed that the individual's need for uniqueness does not have a moderator role
in the relationship between brand distinctiveness and willingness to pay price premium. | en_US |
